Deux logiques de récompense
Un programme de fidélité répond à une question simple : qu'est-ce que je veux que mes clients fassent de plus ? Revenir plus souvent, ou dépenser davantage à chaque visite ? La carte à tampons pousse la première, les points par euro la seconde.
Ni l'un ni l'autre n'est plus moderne. Une carte digitale peut porter les deux, et le choix se fait sur la réalité de votre caisse, pas sur la technologie.
La carte à tampons
Chaque passage vaut un tampon, quel que soit le montant. Au bout d'un nombre de tampons fixé, le client obtient sa récompense : dix cafés, un café offert.
Ce qu'elle fait bien
- Le client la comprend sans explication.
- Le geste en caisse est le plus court : un scan, un bouton, pas de montant à saisir.
- Elle récompense la fréquence, ce qui installe une habitude.
Ses limites
- Un petit achat vaut autant qu'un gros. Le client qui prend un café et celui qui commande pour tout le bureau reçoivent un tampon chacun.
- Une addition commune ne crédite qu'une carte.
- Elle ne dit rien du chiffre d'affaires de vos clients fidèles, puisque le montant n'est pas saisi.
Les points par euro
Vous fixez combien de points vaut un euro. En caisse, l'employé saisit le montant du ticket, et les points sont calculés. Dans AnkorCard, ils sont arrondis à l'entier inférieur : un ticket de 12,80 € à un point par euro rapporte 12 points.
Ce qu'ils font bien
- Ils récompensent les gros paniers à leur juste valeur.
- Ils conviennent aux commerces où les montants varient beaucoup d'un client à l'autre.
- Les montants saisis alimentent le chiffre d'affaires et le panier moyen du tableau de bord.
Leurs limites
- Il faut saisir le montant à chaque passage, ce qui ajoute quelques secondes.
- Le client doit faire un calcul pour savoir où il en est, là où il comptait des cases.
- Un client régulier aux petits achats progresse lentement, et peut se décourager.
Et le cash-back ?
Le cash-back rend au client une part de ce qu'il dépense, sous forme de crédit à utiliser lors d'une prochaine visite. C'est une variante des points par euro, présentée en argent plutôt qu'en points : « 5 % de vos achats vous sont rendus » se comprend immédiatement.
Dans AnkorCard, le cash-back est une cagnotte en euros affichée sur la carte : vous choisissez le taux, et en caisse votre équipe déduit le montant de son choix, jusqu'au solde.
Quel programme selon votre commerce
La règle qui suit est une tendance. Votre caisse vous dira mieux que ce tableau ce qui est vrai chez vous.
| Commerce | Panier | Programme souvent adapté |
|---|---|---|
| Coffee shop | Petit et régulier | Tampons |
| Boulangerie | Petit, très fréquent | Tampons |
| Coiffeur | Régulier, visites espacées | Tampons, avec peu de cases |
| Restaurant | Stable le midi, variable le soir | Tampons pour le midi, points si les additions varient |
| Institut de beauté | Très variable | Points par euro |
| Boutique | Très variable | Points par euro ou cash-back |
| Caviste | Élevé, visites moins fréquentes | Points par euro |
Dans le doute, commencez par les tampons : c'est la règle que vos clients comprendront sans que vous ayez à l'expliquer au comptoir.
Calculer ce que coûte la récompense
Avant de fixer un palier, faites un calcul simple : ce que vaut la récompense, rapporté à ce que le client a dépensé pour l'obtenir. Ce n'est pas un taux de marge, c'est la part de ses achats que vous lui rendez.
Le même raisonnement vaut pour les points : à un point par euro et 100 points pour un dessert à 8 €, vous rendez 8 % de ce que le client a dépensé. Ce chiffre vous dit si le programme est tenable, et il permet de comparer deux réglages entre eux.
L'autre moitié du calcul est la distance. Une récompense trop lointaine ne motive personne : un client qui vient une fois par mois n'attendra pas dix mois pour un café. Mieux vaut une récompense modeste et atteignable qu'une récompense généreuse et hors de portée.
Un ou plusieurs paliers
Un seul palier est plus lisible. Plusieurs paliers donnent un objectif proche à tout le monde et un objectif lointain aux plus fidèles : 5 points pour un café, 15 pour une pâtisserie, 30 pour un menu. Dans AnkorCard, la carte affiche toujours le prochain palier et ce qu'il reste à parcourir.
Pour distinguer vos meilleurs clients sans multiplier les paliers, les niveaux (par exemple Bronze puis Or) sont une autre voie : ils ne changent pas les récompenses, mais permettent de réserver un message aux plus fidèles.
Changer de règle en cours de route
C'est possible, mais cela se prépare. Dans AnkorCard, un changement de programme ne recalcule pas les soldes déjà acquis : la nouvelle règle s'applique aux visites suivantes. Prévenez vos clients par un message avant de modifier les paliers ; une récompense qui recule sans explication est le genre de surprise qui se remarque.
Le détail des réglages est sur la page points et récompenses.